腾讯不装了
日期：2023-06-08 18:09:02 / 人气：
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
腾讯终于在 2023 年春天全面复苏，不再蛰伏。
5 月 17 日，腾讯控股（ 00700.HK ）底气十足地向市场递上 2023Q1 成绩单。财报显示，腾讯营收 1499.86 亿元，同比增长 11%（近六个季度以来最高同比增速，创营收历史新高）；Non-IFRS 净利润 325.38 亿元，同比增长 27%——可见，腾讯的盈利能力依然稳健，正慢慢走出长达一年多的业绩低谷。
当然，远不止赚钱这么简单，游戏、广告、数实经济（金融科技及企业服务）三大核心业务全面复苏，足见腾讯彪悍的调整能力。
不过，降本增效依旧挤压着这个庞大的商业体：收入成本同比增长 4% 至人民币 818 亿元，低于营收同比增速；销售及市场推广开支同比下降 13% 至 70 亿元，一般及行政开支同比下降 8% 至 246 亿元；与之配套的“降本”举措，力度依旧——目前腾讯员工 106221 名，季末员工总数较上个季度减少 2215 人，较去年同期减少约 1 万人。
腾讯游戏，墙内开花墙外香
腾讯三大业务板块中，增值服务同比增长 9% 达 793 亿元；其中，游戏业务值得拎出来单说。
2023Q1 游戏业务整体收入同比增长 10.8% 达 483 亿元；其中，国际市场游戏收入 132 亿元，同比增长 25% ，《 VALORANT 》（《无畏契约》）、《胜利女神：妮姬》和《 Triple Match 3D 》三款产品因贡献突出被财报点名表扬。
事实上，得益于腾讯在国际市场成熟的产品线布局，自 2019Q3 首度披露该板块数据以来，国际市场游戏收入贡献便不断提升：目前海外游戏收入已经达到本土游戏收入的 38%，越发接近“国内、海外市场各占游戏收入一半”的战略目标。
况且，明确将业务侧重点放到海外，是对国内版号持续保持缩紧政策的一种焦虑分摊，即便腾讯大多数游戏营收都依赖国内，但海外业务投入后的增长预期确定性更强。
而且，面对国内游戏行业巨大不确定性，腾讯自 2021 下半年以来一边裁撤国内非核心边缘业务及员工，一边加速全球扫货以期在全球游戏产业中悄然建起桥头堡——据虎嗅不完全统计，近三年来腾讯至少在全球发起超 141 起游戏相关投资并购：2020 年 37 起、2021 年 92 起、2022 年 12 起。
这背后，既有基于网易（《暗黑破坏神：不朽》《永劫无间》等）、米哈游（《原神》）、阿里（《三国志·战略版》）等竞争对手加大游戏领域投资布局的对冲；也有提前培养产品“嗅觉”，以防再错失爆款的审慎。
虎嗅独家获悉，腾讯游戏接下来的全球化布局包括：
1）从面向国内玩家做游戏转为面向全球玩家做游戏。目前，腾讯自研团队已有多款产品在立项之初就被作为一款全球性产品来设计，而非局限在某个市场；
2）对所有平台保持开放态度，打造充分利用不同平台优势的高品质作品。目前，腾讯在海外做 PC、主机游戏为主的团队数千人，他们会持续尝试向 3A、主机游戏中加入新的玩法；
3）加大部署成建制、成规模的本地团队，打造一个集研发一体化全球游戏协作体系。通过充分发挥腾讯在手游研运、GaaS、电竞、技术等核心优势，与全球开发者在跨平台制作、全区域发行方面展开更多协作。
至于本土市场，游戏收入亦同比增长 6% 达 351 亿元，是自 2022Q1 以来首次恢复同比增长，主要得益于《王者荣耀》《穿越火线》《和平精英》《 DNF 》等老牌拳头产品拉动增长。
而且，腾讯游戏今年后劲十足——上周腾讯在游戏发布会上一口气掏出 18 款重磅游戏新品，其中 15 款新游已获得版号（代理为主）。具体而言， 《白夜极光》定档 6 月 13 日，《战地无疆》《冒险岛：枫之传说》分别于三季度和秋季定档，《新天龙八部》《大航海时代：海上霸主》宣布年内公测或不删档测试，《命运方舟》《重生边缘》定档夏季，《无畏契约》国服 6 月 8 日开启内测。
不过，腾讯对于中国互联网生态的威慑力主要基于流量和资本，虽然其从研发到渠道虽有不可撼动的市场地位，坊间甚至有“腾讯之于游戏好比茅台之于白酒”的说法，但腾讯正焦急等待下一款接棒《王者荣耀》的产品——毕竟，《王者荣耀》与《和平精英》分别于 2015 年、2019 年上线，腾讯游戏面临着爆款后继乏力的窘迫局面。
最后，未成年相关数据再次被腾讯单独拎了出来。
财报显示，腾讯本土游戏业务中，今年一季度未成年人在线游戏时长占比 0.4%，较 2020 年同期大幅下降 96%；未成年人游戏流水占比 0.7%，较 2020 年同期大幅下降 90%。
坦白说，按照腾讯游戏的用户基数，能将未成年流水和时长短时间内降低这么多，至少能说明两点：一是腾讯以集团意志力推未成年人防沉迷，确实起到了作用；二是未成年群体对整个腾讯游戏大盘的影响十分有限。
腾讯视频被爱奇艺反超
在流量引领潮水走向的叙事中，流量也主宰着广告的迁徙方向——从用户体量来看，腾讯构筑了庞大的流量池：截至 2023 年 3 月 31 日，微信及 WeChat 的合并月活跃账户数 13.19 亿，同比增长 2%；QQ 移动终端月活跃账户数 5.97 亿，同比增长 6%。
得益于此，腾讯 2023Q1 网络广告收入同比增长 17% 达 210 亿元、连续两个季度双位数增长，步伐与经济复苏一致——由此可见，腾讯正在慢慢消化 2022 年广告大盘短期波动带来的影响。
不过，腾讯广告业务 2023Q1 环比下降 15% 可不是“好兆头”——要知道，行情好有流量的地方不缺广告主惦记，但遇上 2022 年那样的大环境，各家对广告份额的抢夺会近乎贴身肉搏，狼多肉少的情况下肯定有人“饿肚子”。
避开疫情影响明显的 2020 ~ 2022 年，仅参照疫情前的 2019 年：国家市场监督管理总局发布的《 2019 中国广告年度数据报告》显示，2019 年广告市场总体规模达 8674.28 亿元，如果去掉户外、央视、电视台等，互联网大约占一半——等于说，无论百度、腾讯、阿里、分众等老牌劲旅，还是字节跳动、快手、B 站这些新贵，亦或是多如牛毛的中小企业，抢来抢去不过是在“内卷”。
值得玩味的是，4 月 3 日字节刚刚“秀过肌肉”——据知情人士透露称，字节跳动 2022 年营收超 800 亿美元（约 5514 亿元）直逼腾讯，较 2021 年的 600 亿美元涨超 30% 以上；其中，广告业务是字节收入的增长“引擎”，较 2021 年翻了 2.5 倍，达到 100 亿美元左右。
所以，现在腾讯的广告收入也只是复苏到了两年前的水平，后续是否依旧能保持增长，还有待时间给出答案。
不过，腾讯显然不想等了—— 5 月 10 日，腾讯广告官方公众号低调推了一篇造势 618 的文章，但却“内藏乾坤”：今年 618，腾讯广告与阿里妈妈将首次实现双边补贴， 且微信历史性支持朋友圈一跳直达淘宝 App ——往小了说，阿里那边流量焦虑，腾讯流量池富庶，腾讯与阿里和则两利；往大了说，腾讯此次让步或将成为阿里推倒微信“外墙”的实质性动作，甚至成为改写流量潮向的不确定性因素。
另一个值得警惕的信号是：2023Q1 腾讯视频首次被爱奇艺反超——须知，付费会员数是视频平台含金量最高的指标，没有之一。
腾讯 Q1 视频付费会员数是 1.13 亿，同比下降 9%，财报称主要受内容排播延期影响，但 2022Q4 其会员数是 1.19 亿，Q3 是 1.2 亿，已连续四个季度会员持续流失；
爱奇艺 Q1 付费会员总数飙至 1.289 亿，净增 1730 万会员，会员数首次超过腾讯视频、高出近 1600 万，这是爱奇艺连续两个季度净增超千万、连续四个季度会员正增长。
注：2021Q4 起，爱奇艺会员数据调整口径为季度日均订阅会员数
论资本能力、用户基数、内容储备，腾讯视频此前是“老大哥”，但市场决定供给——得益于《狂飙》掀起全民追剧的热潮，爱奇艺 Q1 年轻用户活跃渗透率 TGI（某一群体相比全部群体对某款 App 感兴趣程度，数值越高代表该人群感兴趣程度越高）明显高于腾讯视频，且《显微镜下的大明之丝绢案》《我们的日子》《回响》《人生之路》《归路》等剧集也在不断内容接力。
反观腾讯视频，由于内容排播延期等因素影响，自制、独播内容“掉链子”，被爱奇艺蚕食了市场——不过，腾讯视频于 4 月推出的自制剧《漫长的季节》表现不俗，或许能在 Q2 帮助腾讯视频扬眉吐气、逆转颓势。
更深层次原因在于，腾讯视频的竞争策略缺乏面对环境变化攻守兼备的灵活调整，而爱奇艺趟出了付费会员、独家版权收购、会员差异化排播等模式，眼下正转向更高 ARPU 值（单个用户消费金额）的探索，且持续推动平台影视工业化战略：
一方面，平台持续扶持和挖掘年轻创作者（包括导演、编剧、制片人、演员等），创新的类型、题材才能冒出来，且爱奇艺的制片管理系统几乎涵盖了从选角、剧本拆分，到拍摄、制作、审核、宣发，几乎囊括内容制作的全周期；另一方面，按照龚宇的说法就是“爱奇艺搭建了一套工业化管理体系，是规则性、是管理性的，是有科学的先进的手段”，进而最大程度保证自制剧的品质。
当然，腾讯视频为了止住用户持续流失的颓势，于 4 月拉着抖音上演了一场“世纪大和解”的剧情——原本，抖音、快手攻城拔寨、势如破竹，优爱腾一起在亏损泥潭中承受着资本与市场的苛责，但 2022 年浓眉大眼的爱奇艺通过“降本增效”、会员涨价、“攀”上抖音等操作，踉跄从亏损泥潭抽身，连续四个季度实现 Non-GAAP 运营盈利——于是，回过味来的腾讯视频立马放低姿态握住了抖音的“手”。
腾讯调整生长路径
最后，则要将目光拉到腾讯的“重心”——数实经济，该业务季度内收入同比增长 14% 达 487 亿元，连续八个季度收入占比超过 30% ，主要受益于线下消费的恢复。
如果将时间齿轮向前拨动八年，2015 年腾讯便已开始布局产业互联网，此后即便短期业绩承压，腾讯仍在保持对战略业务和科技创新的持续投入，背后逻辑并不难理解——当腾讯已成为贯穿数万家企业、千亿就业岗位的链接管道，腾讯能否构建起包括服务器、操作系统、芯片、SaaS 等在内的公司完整自研体系，很大程度上影响着其生态重构的进度，以及能否蜕变为广义的互联网入口。
诚然，过去很长一段时间腾讯都站在舞台中央——一方面，游戏业务一马平川，再加上社交（ QQ、微信）、文娱的势能，护城河宽的无法颠覆，为了“连接一切”的战略自然会无限向外延伸；另一方面，越多基于业务、技术协同及补充的连接，越能高效将外部资源嫁接到自身业务体系，以期在细分赛道“军备竞赛”中达成数据反超。
然而，2021 下半年以来，腾讯长期建立的稳定性在监管（针对游戏、内容、金融科技的监管以及反垄断、反无序扩张）、疫情、经济形势多方冲击下正在松动——所以，腾讯聚焦金融科技及企业服务，希望在新发展逻辑下调整生长路径。
值得一提的是，腾讯 2023 年股东大会上，马化腾回应有关 ChatGPT 和 AI 提问时表示：“这是几百年不遇的、类似发明电的工业革命一样的机遇。但对于工业革命来讲，早一个月把电灯泡拿出来，在长的时间跨度上来看并不那么重要。”
他进一步指出：“关键还是要把底层的算法、算力和数据扎扎实实做好，更关键的是场景落地。目前（我们）还在做一些思考，我感觉现在有很多公司太急了，感觉是为了提振股价，我们一贯不是这种风格。”
当然，这季财报多亏视频号站了出来——腾讯在财报中着重笔墨夸了视频号对各项业务收入的拉动作用。
首先，视频号是拉广告的“好胚子”。财报显示，视频号平均 eCPM（每一千次展示可获得的广告收入） 高于其他短视频平台，吸引了新的广告主及现有广告主的新增预算；腾讯高管也在当晚财报电话会议上称，微信广告占据了腾讯整个广告收入的 50% 以上，尤其是视频号的收入在不断增长。
值得注意的是，5 月 15 日腾讯广告全流量通投升级，将“微信视频号”纳入通投范畴。至此，单条广告可以同时投放到视频号 + 朋友圈 + 公众号与小程序 + 腾讯平台与内容媒体（含 QQ 浏览器、QQ、腾讯音乐及游戏、腾讯新闻、腾讯视频）+ 优量汇等腾讯全生态广告版位。
其次，视频号成了数实经济的“增收点”。微信于 2023 年 1 月 1 日起，开始面向商家收取技术服务费，商家每卖出一单商品需在“视频号用户实付金额（含运费） + 支付补贴”基础上，向平台支付一笔技术服务费——这部分视频号技术服务费收入已计入企业服务板块，而企业服务业务收入也于期内恢复同比正增长。
此外，视频号团队最近也动作频频：从视频号小店商品卡片支持嵌入微信公众号，到正式推出“先用后付”功能，再到灰度测试运费险，一系列动作均在为视频号电商变现积蓄势能。
当然，即便视频号商业化提速，其变现潜力释放也需要时间周期，再加上其受微信生态的限制，变现效率很难追平抖音，短期对腾讯营收大盘的助力较为有限。
此外还应考虑到：当用户心智已经被一个平台（淘京拼代表的传统电商，抖快代表的直播电商）培养起来后，再往其他平台迁徙成本会陡增，而视频号作为一款防御型产品（战略补位），除了心智培养外，还需要一个打磨过程，包括运营能力、产品能力、服务体系、商家网络搭建等，这注定是一场长线战役。
