奉行卓越设计
打造国际品质

文 | 周锐

“领风潮而行，并驾出征，一燃到底。”2021年新年初始，电竞圈又迎来了一位“新老板”——2月22日，哔哩哔哩电竞旗下电子竞技俱乐部BLG平安银行（以下简称“BLG”）正式对外宣布，汽车品牌上汽MG名爵（以下简称“MG”）正式成为BLG 独家汽车合作伙伴，未来哔哩哔哩电竞还将与MG进一步深度合作。

这是BLG继平安银行、Gentle Monster、罗技G、iGame、biibili直播之后迎来的第6位赞助商，也是MG首次出现在电竞领域，与电竞战队完成品牌绑定。BLG与MG合作的概念宣传视频下，BLG的粉丝们在微博上排队高呼，“老板大气！”“为金主爸爸点赞！”而此前已经率先进入电竞圈的“前辈”汽车品牌雪佛兰也意外在评论区互动，“欢迎入场，一起征战峡谷。”

显然，在电子竞技已经成为年轻群体重要的娱乐生活场景的产业背景下，外围资本进入电竞市场，市场完成扩容，获得资金补给，各类品牌则在传统体育营销方式之外探索新的阵地，更进一步触达年轻市场，完成品牌年轻化与价值传达，MG成为BLG的汽车赞助商，是一场喜闻乐见的合作。

值得期待的是，这场合作将在电竞市场与汽车销售市场乃至整个年轻市场产生什么影响？法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，“丰盛是消费社会最主要的特征，在社会生产力得到极大发展之后，消费者从对物本身的需求，来到了对物品背后符号的需求阶段。”

这或许能为BLG与MG的联合提供一些理论参考，当电竞从年轻的运动项目升级为一种文化符号与情感标签，电竞与汽车品牌的结合就变成了一种赋能，品牌消费需求将晋升为社会情感需求。

简单而言，MG或将通过BLG获得进入核心年轻市场的“暗号”，当MG的LOGO出现在BLG成员的队服上，热血的年轻人们不单单是看见了一个品牌，而会想，“这是属于我们的车”。

电竞成汽车品牌营销重镇，MG与BLG背后的“年轻人生意”

实际上，近几年汽车品牌进入电竞领域，赞助电竞战队或电竞赛事，完成跨界营销的举措已经并不鲜见。一方面，电子竞技天然具备的年轻化与体育化的双重基因，随着电竞商业价值的显露，电子竞技展现出来的精神感染力与生命力，与汽车品牌追求的年轻化目标不谋而合；另一方面，在消费群体日益年轻化的背景下，电竞主流群体与汽车年轻消费人群的高度吻合，一场成功的电竞品牌赞助，意味着品牌提前锁定了汽车新锐消费群体。

2014年，第一批进入电竞行业的汽车品牌出现。彼时奇瑞集团宣布Ti4冠军战队Newbee成员Sansheng（王兆辉）成为新款汽车的代言人，一举开启了汽车品牌电竞营销的先河，电竞作为新兴体育项目，第一次获得了传统行业厂商的认可。

随后，斯科达、东风悦达起亚等汽车品牌也相继进入电竞领域，汽车品牌赞助或冠名《英雄联盟》、NEST等重量级电竞赛事，厂商通过电竞赛事在年轻市场完成曝光，获得电竞观众的认知，电竞就此成为汽车品牌营销的新蓝海之一。

而电竞真正成为汽车品牌的营销重镇，是在2017年。这一年国内电竞产业真正进入历史舞台，英雄联盟全球总决赛首次在中国举行，KPL联赛持续发酵移动电竞热潮，资本场上苏宁、京东、滔博等纷纷收购战队入局电竞行业，B站也收购了英雄联盟IMay战队，成立BLG俱乐部，开始了自己的电竞故事。

而此时，作为汽车巨头品牌宝马宣布赞助KPL春季赛，KPL明星选手拍摄宝马汽车广告片，这场合作引起了汽车行业与电竞行业的双重关注，年轻的90后、00后们对宝马象征着奢侈与成功的高端汽车品牌产生新的观感。随后三年，奔驰、丰田、上汽大众、雪佛兰等汽车品牌与各大电竞赛事或电竞战队合作，电竞领域迅速成为了汽车品牌营销的新场所。

这个背景下，今年MG与BLG的合作是行业的大势所趋。国内电竞行业的发展已经再次提速，中国电子竞技用户规模达到4.84亿人，《英雄联盟》《魔兽争霸》等经典PC游戏到《王者荣耀》《和平精英》等手游，各类电竞赛事影响力与关注度飙升，中国成为电竞强国，而电竞日益成为年轻消费市场的主要构成板块。

据企鹅智库发布的《2020全球电竞运营行业发展报告》，中国电竞用户当中35岁以下的用户占比高达73%，而以“Z世代”为主的24岁以下用户占比将近三成。而这批年轻化的电竞用户未来极有可能成为汽车的消费者。

2020年MG贯彻上汽集团“新四化”战略，推出了新车型第三代MG6，兼顾青春感与品质感，是一款专为新生代年轻人打造的潮跑。与年轻市场建立长期联系，获得年轻群体的情感认同与品牌认知，最终完成消费转化，已经是MG未来的主要目的之一。

而MG与BLG的合作，无疑是获得了精准触达年轻群体的捷径。BLG作为近三年迅速崛起的新兴战队，出战各类电竞赛事让汽车品牌完成高效曝光，MG通过与BLG的全方位绑定，结合娱乐与社交场景，打破圈层壁垒与用户形成强烈共鸣。

同时，BLG无形中具备的年轻、逐梦、热血等情感象征意义，让MG品牌文化输出有了落地点，品牌之间相互赋能，汽车与电竞内容形成共情感，成为了汽车品牌撬动年轻市场的有力杠杆。

从平安银行到MG，品牌为什么选择BLG？

而值得思考的是，电竞市场上不缺乏战队，MG为何偏偏选中了BLG？这个问题或许不难解答——精准化与差异化。

汽车品牌进入电竞领域已经常态化，而这其中大部分合作追求的是品牌曝光，通过电竞内容在年轻市场建立认知度。同样的冠名、赞助手段下，品牌之间的营销差异并不大。于是如何在电竞营销热潮中脱颖而出，最大化吸引年轻群体注意力，校准品牌曝光的准星，这就成为汽车品牌乃至所有商业品牌电竞合作的重中之重。

MG选择BLG合作，是因为BLG背后不仅仅意味着电竞观众市场，还因为其依托着哔哩哔哩电竞，天然具备一部分B站基因。

以BLG自身而言，作为B站的首支电竞战队，旗下拥有英雄联盟、守望先锋等分部，成立三年时间，分别获得了德玛西亚杯珠海站亚军、2019年LPL夏季赛殿军，成为国内晋升速度最快的电子竞技俱乐部之一。

粉丝对于BLG有着强烈的革命情感，对于俱乐部有着一路成长的羁绊与陪伴。这就意味着一旦品牌与BLG完成绑定，品牌就无形中成为了BLG粉丝情感映射的一部分，品牌精神植入到战队中，变成为了品牌宣传的重要契机。而战队的战绩表现，进一步强化了品牌的电竞属性，战队在各类赛事中的战况，成为品牌传播的放大器，品牌在年轻群体中的认知度与影响力也随之水涨船高。

MG与BLG的合作，是选择了一支“潜力股”。随着BLG的成长，在各类赛事上的表现，MG也将获得更大的关注度，并成为年轻群体中的一个精神符号，最大化与年轻群体形成情感共振。

而另一方面，BLG背靠B站与哔哩哔哩电竞，在年轻市场上属性更加垂直，特色更加鲜明。B站作为国内年轻人高度聚集的文化社区，几乎是国内“Z世代”的代名词之一，它比市场上任何内容平台都更加符合年轻市场的喜好，电竞作为B站的重要内容重要板块，联动B站直播、游戏等业务，也拥有B站全站生态资源。2020年8月，B站副董事长兼COO李旎透露， B站电竞内容累计视频播放量超440亿次。与BLG合作，MG无疑能够更准确触达B站的年轻电竞用户。

而哔哩哔哩电竞作为B站的电竞品牌，对于BLG的运营天然具备强烈的“B站特色”。

不管是将BLG、杭州闪电队形象进行二次元化，还是以各类海报进行宣传，将赛事海报以热血漫画的形式进行连载，培育出哔哩哔哩电竞独有的“海报文化”，或者持续为BLG制作《CHEERS!》《峡谷BB姬》等独家周边视频节目，实现杭州闪电队与人气番剧《某科学的超电磁炮T》进行一系列品牌联动等，这些布局都让哔哩哔哩电竞在电竞市场上独具一格，既拥有着专业电竞俱乐部的体育属性，也拥有着Z世代各类圈层文化的融合感，而这份差异化的文化特色与趣味感，让年轻观众对哔哩哔哩电竞与BLG的情感认知更加深刻。

MG选择赞助BLG，显然也是对这种差异化特色的青睐。品牌合作，曝光与联动是基本需求，更重要的是如何实现价值融合，在简单的品牌叠加之外释放更多的文化势能，引起消费转化。

在MG之前，BLG已经获得平安银行、Gentle Monster、罗技G等多个品牌的赞助合作，成为电竞市场上商业价值最高的电竞俱乐部之一，这其中平安银行对BLG的冠名赞助，成为了了传统金融行业进入英雄联盟职业联赛（LPL）的里程碑式事件。而这些品牌为何选择BLG，答案已经不言而喻。

2021年才刚刚开始，哔哩哔哩电竞与BLG的新征程也刚刚开始，我们无法预料这一年里它们将书写怎么样的新故事，但是显然现在它们已经有了一个良好的开头。