咖啡奶茶化，创新还是向年轻人低头？
日期：2023-04-23 06:50:24 / 人气：
风口财经见习记者 牛晓芳
在十月底举办的一场咖啡节上，青岛“咖啡迷”展现了惊人的消费热情，主办方召集了全国超过170个咖啡品牌，现场多个摊位前排起了看不到尽头的长队。一名来自北京的咖啡展商感慨：“比北京‘十一’的那几场咖啡节人都多！”因客流压力，主办方不得不在活动结束前一天发布“门票售罄”的公告。
青岛有这么多人爱喝咖啡吗？近日，记者走访本地多家咖啡店发现，咖啡在青岛市场的出圈，离不开“奶茶化咖啡”的功劳；而在奶茶咖啡化、咖啡商业连锁品牌强势围攻、跨界品牌分食咖啡蛋糕的多重夹击下，相对于传统咖啡而言，新兴的“创意咖啡”的赛道还能火热多久，仍待市场鉴定。
青岛咖啡节上，“创意咖啡”受追捧
吃不了“苦”的泛咖啡消费群，推动咖啡奶茶化
不同于传统意式咖啡，如今市面上大多数“花式咖啡”极具想象力，大多是咖啡与椰奶、燕麦奶、果汁、风味糖浆甚至酒等元素的融合物，以改善纯咖啡本身的苦感，同时提升咖啡饮品的视觉审美。在青岛咖啡节上，甚至出现天津的咖啡品牌将麻花与咖啡结合的创意。
这些被业内称为“创意咖啡”、“特调咖啡”的新品类成为咖啡市场的“新星”。细看这些“创意特调”饮品丰富的配料表，消费者发现，如今的咖啡和奶茶越来越像了，网友调侃“咖啡奶茶化，奶茶粥化”。
“咖啡越来越像奶茶，体现的是占主流的年轻消费者的口味。”青岛豆研社咖啡创始人王志林在咖啡行业已有超过十年经验，曾先后在上海、青岛开过9家不同类型的咖啡店。第一次参加咖啡市集的他发现，对比口感苦涩的“黑咖啡”，这些蜂拥而至的年轻消费群体更青睐酸酸甜甜、口感丰富的“花式特调咖啡”。
“这次咖啡节我卖得最好的是一款摩卡，早就卖没了，很多消费者给我的反馈是，‘太好喝了’。原来大家喜欢喝甜的啊！”摩卡是一款经典的意式咖啡的变种，由意大利浓缩咖啡、巧克力酱、鲜奶油和牛奶混合而成，尽管摩卡算不上“创意特调咖啡”，但王志林从这一单品的畅销中发现了年轻人口味的倾向。“我观察了那些排队的摊位，研究了他们的产品结构，发现几乎都是花式特调咖啡。”
来自北京的一介野生在青岛咖啡节最畅销的饮品是，混合了橘子汽水、杏皮水、桃子酱和咖啡的特调饮品“友杏遇见”，以及混合了八角与伏特加的咖啡特调“Chef Laugh”。工作人员表示，特调咖啡在咖啡集市上格外受欢迎，活动第三天就卖完了所有库存，很多消费者询问“没喝到，明天还有没有”，于是商家当天夜里“临时飞机空运物料”，为活动最后一天补充了700杯的量。
青岛咖啡节上，一介野生的咖啡师正在用胡椒叶给饮品做装饰
与之形成对比的，是只卖虹吸咖啡（使用虹吸壶萃取的咖啡）的北京Siphon House咖啡店，约200毫升的咖啡售价近200元，单一的“纯黑咖啡”与高价位让其鲜有人问津。“贵是因为我们的咖啡豆贵，原材料贵。我们在北京的门店里有一整面墙的冲煮设备，有一批固定的客群。但是在咖啡节上好像没什么人气。”工作人员对青岛咖啡节“遇冷”感到意外。
虹吸咖啡
“生活已经很苦了，只想喝点甜的”是年轻人在社交媒体上的自嘲与调侃，也是年轻消费群体爱喝创意特调咖啡的合理解释。“我们看到的是喝咖啡的人越来越多了，但是能接受黑咖啡的人又有多少？”王志林感叹。随着咖啡在中国的普及，更广泛消费者对咖啡的消费需求也更加多元化，易观分析发布的《2021中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》显示，中国现磨咖啡市场呈现“饮品化”趋势，“奶茶化咖啡”降低了消费者决策门槛，推动了咖啡消费群体的迅速扩增。
作为一个咖啡原教旨主义者，尽管王志林多年来坚持在自己的店里只提供传统意式咖啡和手冲单品咖啡，但他依然发现，自己在青岛开店五年来，店内最畅销的饮品还是加了奶的“拿铁”。最近，有位济南来的游客带父母进店，询问是否有不含咖啡因的甜味饮品“抹茶拿铁”。“你让老年人喝拿铁，他们嫌苦。”这位游客解释。
“有时候我们一家人去咖啡店坐坐，还得给孩子点点儿他们能吃的、能喝的，这就是我们有孩子人群对咖啡店的需求。”在青岛从事外贸工作的潘女士是一名资深咖啡爱好者，她回忆了近期的咖啡消费场景后发现，虽然自己平时喝手冲咖啡居多，但她依然认为咖啡店有必要提供口感更香甜的饮品以及不含咖啡因的“软饮”。
青岛不舍昼夜咖啡店主理人邓春龙介绍，这家开在大学路景区附近的咖啡店，面向的是来自全国各地的游客，“年轻人居多”。尽管饮品单上三分之二都是传统意式咖啡和手冲单品咖啡，店内最畅销的依然是创意咖啡。“我们每季都会根据最近市场最流行的饮品推出创意咖啡，比如最近流行的肉桂系列、桂花系列。”从2014年开店至今，邓春龙发现大众口味还是更喜好“奶茶化咖啡”。“纯的黑咖啡、手冲啊，还是相对小众。这是门生意。”
不舍昼夜咖啡店的菜单
“咖啡消费者里大概只有5%的人喝手冲，咖啡店不能指着这5%的人活。要把咖啡生意做下去，就不能拒绝大众消费群体。想要扩大咖啡客群，就一定要在咖啡里加点什么。”王志林总结。
资本加持，“创意咖啡”赛道愈发拥挤
咖啡因其自带的“苦感”对大多数人来说难以接受，自古以来就与牛奶、白砂糖、风味糖浆等调味品搭配饮用。上世纪90年代，雀巢正是用混合了咖啡粉、植脂末、白砂糖等元素的“1+2”速溶咖啡真正意义上打开了中国的咖啡市场。而彼时的咖啡在中国市场凸显的是“口感”价值而非“提神”等功能价值，雀巢用铺天盖地的强势广告将“雀巢，味道好极了”的宣传语传遍中国大江南北，完成了在茶文化主导的中国进行早期“市场教育”这一艰巨任务。
据艾媒资讯统计，中国咖啡市场已在2021年达到3817亿元的市场规模。其预测，中国咖啡市场正进入高速发展阶段，将于2025年突破万亿级市场规模。实现这一市场规模的跃升，离不开“奶茶式咖啡”的助攻。
尽管蜜雪冰城推出的平价咖啡品牌“幸运咖”门店上仍然需要用大字海报告诉消费者“拿铁就是咖啡加牛奶”，但受众群体的急速扩张让品牌商们来不及“教育”追求新鲜刺激感的“市场尝鲜者”，如何优雅地品鉴一杯咖啡苦感背后的酸、甜与更丰富的味觉层次。“手冲咖啡好不好喝，有主观性。人的品位千差万别，每一家都有每一家的特色，没有统一的标准。”如邓春龙所言，没人能够定义什么是“一杯好咖啡”，但毋庸置疑的是，在如今的咖啡市场发展阶段，呈现不同的消费场景，覆盖更多消费人群，才能做好这门生意。
与雀巢当年针对“当时的年轻人”采取的“好喝”策略相似，如今的咖啡品牌竞相在“把咖啡做得更好喝”这道题上各显神通。
2021年，瑞幸带火了新的咖啡“伴侣”椰奶。根据瑞幸披露的2022年二季度财报，今年4月上市的椰云拿铁至二季度末已售出2400万杯，生椰家族中的前辈生椰拿铁，恰逢4月面世一周年，销量已突破一亿杯。生椰拿铁代表的产品创新力与营销力让瑞幸尝到了“甜头”。2022年第一季度，瑞幸宣称首次出现经营性盈利。
近日，DT财经统计了包括星巴克、瑞幸、seesaw等在内的国内外十大连锁咖啡品牌的产品分类及占比，发现十大连锁品牌的328个单品中，奶咖占比最高，约占六成。从十大连锁咖啡品牌在大众点评上分别被推荐最多的TOP 3饮品来看，瑞幸的生椰拿铁、%Arabica的西班牙拿铁以及M Stand的燕麦曲奇拿铁被推荐最多次，各品牌最受欢迎的饮品中，创意咖啡居多。
除了咖啡品牌自身的“内卷”，奶茶圈的反应更迅速。自2015年开始，新茶饮品牌CoCo、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、一点点等陆续推出咖啡单品或独立的咖啡品牌。蜜雪冰城的“幸运咖”更是以“5元咖啡”直指瑞幸，并打出冰激凌引流、果咖主推的经营策略抢占下沉市场。据壹览商业的统计数据，2022年上半年，幸运咖新开门店近500家，已成为仅次于瑞幸的同期新开门店第二多的咖啡品牌。
资本的持续押注也让咖啡市场再回风口。据IT橙子数据显示，仅2021年咖啡品牌的融资事件数量多达21起，金额达到59.21亿元。2022年2月28日，以创意咖啡为特色的Seesaw Coffee完成A++轮数亿元融资，是Seesaw继2021年7月获得喜茶“首投”和老股东弘毅百福追加投资后的新一轮融资。
各方资本抢食咖啡蛋糕，咖啡更甜了，赛道也更挤了。
本地独立咖啡品牌接招：既顺应市场又“培育”市场，两条腿走路
为了青岛咖啡节，王志林投入了“包括展位费、其他服务费、备货、运输、搭建物料等费用”在内的8000元左右的成本，但最后收入只有7000元。他反思自己，“多年来自顾埋头按固有观念做生意，不抬头看外面的世界，都不知道自己是怎么被市场淘汰的”。在王志林的规划中，主打创意咖啡的品牌要做起来了。
青岛独立咖啡品牌领地创立13年来，始终在业内拥有良好口碑，目前已在青岛开拓4家门店，成立以来迁店数次，“用户跟着店跑”。团队初创成员之一朱连谈及激烈的市场竞争时感慨：“如果我们现在不努力的话，不用一年，三五个月可能就会被同行赶超。”
领地团队认为，市场流行的产品一定要做，但竞争力体现在“把产品做透”。“我们不断在换菜单，出新品，但我们的新品中肯定有我们的寄托。一方面要让它满足年轻人的需求，另一方面要把我们想改变行业现状的东西放进去。”
朱连所说的“改变”体现在，研究每个产品背后的文化，想办法把它做“本地化”改进，并且尽可能选用最好的原材料，保证所有出品的最佳口感。“我们一直选用市场上更好的物料，因此我们的全产品线提升了40%的成本。或许消费者喝不出差别，但我们愿意这样做，因为这可以给一个刚开始喝咖啡的小白一个正面引导。”
领地咖啡百丽店内挂在墙上的饮品单
在顺应大众口味的前提下，潜移默化地为独立咖啡店培养黏性用户，从而形成自己的差异化优势，是领地布局长线市场的重要策略。在领地Express店的美团外卖页面上，标价19元的热拿铁月售652，高居Sku销冠。“我们的拿铁有多达十几款单品豆的选择，消费者可以每次尝试不同产区的风味。”朱连认为，尽管耗时漫长，消费者一定会被影响。“我们的客群基数大，而且很多客人看起来好像更专业，那是因为这些年来，我们的客户群体在和我们一起成长。”因此，当遇到手头不宽裕的学生群体，朱连会考虑“熟客”的因素，免费给顾客升级饮品规格。“我故意把38的手冲给他升级到48，他也许现在不知道，但这种善意以后一定会影响他对咖啡的认识。”
“好的咖啡店一定要两条腿走路。只懂技术不行，全国不缺技术‘牛人’开店，但很多人‘瘸腿’了，还要懂经营。了解市场，顺应市场需求，同时要沉下心钻研技术和产品，两条腿走路，才能走得长远。”邓春龙总结了自己8年的经营心得。
多元化的消费需求和消费场景，催生咖啡行业转型，以触及更多层次消费群体。“奶茶化”的创意咖啡或许是咖啡大众化的必经之路，但日趋拥挤、雷同的“创意咖啡”赛道还能有多大空间？创意咖啡泡沫消退后，成长起来的新生代又要靠什么去讨好？当独特的“创意”成为满大街的标配时，咖啡店又要靠什么培养长线用户？这些都是面对万亿级市场规模的咖啡行业下一步要解的题。
